智能投影三季度销量降26.2% 连续四季跌幅超两成

11月3日，行业机构洛图科技（RUNTO）发布的最新数据显示，2026年第三季度，中国智能投影市场（不含激光电视）销量为82.9万台，同比下降26.2%；销售额为12.3亿元，同比下滑27.1%。这已是该市场自2025年第四季度以来连续四个季度同比下滑，且每个季度的跌幅均超过20%。

单季数据之外，更长的时间线同样承压。据洛图科技《中国智能投影零售市场月度追踪》报告，2026年上半年，智能投影市场全渠道销量为205.6万台，同比下降26.0%；销售额33.4亿元，同比下滑27.0%。其中第二季度单季销量已不足100万台，为2022年以来首次跌破百万台关口。

品牌格局加速重塑，头部集中度提升

市场收缩之下，品牌竞争格局也在加速重塑。2026年第三季度，中国智能投影线上市场TOP10品牌的销量和销额合计份额分别达到74%和81.7%，市场集中度持续提升。

其中，极米稳居线上销量、销额双榜第一；大眼橙以13.1%的销量份额位列第二；康佳凭借规模放量实现销量排名第三；坚果在销额维度稳居第二，但销量排名已下滑至第五；海信旗下Vidda凭借自研三色激光、游戏与AI交互优势位列销额第四；当贝销额排名降至第五。

从高速扩张到连续下探

回看历史数据，中国智能投影市场曾经历一段高速扩张期。2019年至2021年，销量由325万台增至480万台，销额由78.1亿元增至116.1亿元，量价齐升。2023年，行业出现历史上首次负增长，全年销量586.4万台，同比下降5.1%，销额103.7亿元，同比下降17.3%。2024年在低基数与“以旧换新”补贴带动下，市场回升至604.2万台的阶段性高点。

但2025年市场再度下探，全渠道销量520.3万台，同比下降13.9%，销额83.6亿元，同比下滑16.5%。按洛图科技最新下调的全年预测，2026年零售量将降至385.7万台，同比下降25.9%，销额62.8亿元，同比下降24.8%。与2024年高点相比，两年间市场规模将收缩约36%，销额从百亿元上方回落至六十亿元区间。

替代品挤压与政策缺位叠加

对于本轮下行，机构与行业普遍将其归结为多重因素的叠加。首先是来自替代品的压力。智能投影长期以来的核心卖点是“用三千元买到一百英寸画面”，而这一价位带，大屏液晶电视正在快速下沉。奥维云网（AVC）推总数据显示，2026年三季度中国彩电全渠道均价3828元，同比下降6.6%；85英寸均价7163元，同比下降14.7%，75英寸均价4407元，同比下降14.3%。同期85英寸在全渠道的销量份额提升2.8个百分点至14.8%，是唯一实现销量双位数增长的常规尺寸。

当75至85英寸电视的价格区间与中高端投影高度重叠，“同尺寸电视买不起”这一购买理由便不再成立。更关键的是，电视即开即用、不惧环境光，而投影需要遮光、对焦、预留投射距离，这些门槛在价格优势消失后会迅速从“可以忍受”变成“拒绝理由”。

其次是政策周期错位。2025年至2026年实施的家电以旧换新补贴覆盖了空调、冰箱、洗衣机及六类一级能效家电等品类，智能投影未被纳入其中，成为少数未能获得政策提振的消费电子细分品类之一。

此外还有成本端的挤压。DRAM、NAND Flash等存储芯片合约价格大幅上涨，硬件成本刚性抬升，导致智能投影行业陷入“降价即亏损、保价难走量”的两难境地。由于第三季度恰逢“618”与“双11”两大促销节点之间的传统淡季，这也是三季度销售额降幅略高于销量降幅的重要原因。

四季度预期不乐观，新品节奏放缓

对于四季度，行业普遍不抱乐观预期。2026年双11大促已经开启，但智能投影上新节奏较往年明显放缓。新品密度下降既是品牌对需求预期的直接反映，也意味着大促期间可供刺激消费的新卖点供给不足。

从连续四个季度跌幅超20%，到全年预测再度下调，智能投影市场已不再是促销节奏错位造成的短期波动。当75英寸电视价格下探至四千元区间，当手机与平板分走大量碎片化观影时间，行业面临的问题已不只是“什么时候回暖”，而是在一个不缺屏幕的客厅里，人们为什么还需要多一块屏。截至发稿，各品牌尚未就四季度策略作出公开回应，市场后续走势仍待观察。